微影时代:重度社交网络观察者

2016-05-08 04:49:48


年轻人在电影院里大笑,林宁摸黑记他们怎么笑,为什么笑

文/杨林 图/时会理

微影时代CEO、年逾40岁的林宁是个重度的社交网络爱好者。他的兴趣点略微复杂,电影、音乐、马术、舞台剧演出都有涉猎。他喜欢上B站,并对年轻用户们最喜欢发的那些弹幕内容知之甚详。除此之外,他几乎每天都要强迫性地点开微信朋友圈20次以上。

作为一家娱乐公司的CEO,毫无疑问地他也是一个忙人。如今由他一手创建的微影时代如今已经估值超过百亿人民币。去年年底,这家成立不到两年的公司不声不响地完成了两件大事:一是完成了15亿人民币的C轮融资;二是合并了在线购票平台的“元老”格瓦拉。作为在线购票领域的巨头,微影时代在合并格瓦拉之后更是占市场比重30%以上。它同时涵盖了IP开发、电影投资、发行、营销和电影周边衍生品的全产业链模式。

在林宁看来,整个2015年,微影时代都在疯狂地奔跑,夺命地狂奔,一直在垂直类目上不断地向前。他之前做过广告公司,拍过商业广告,做过视频网站,也做过团购。所以作为行业内的后起者,林宁在2014年成立微影时代,正式进入电影圈的时候,他对自己是否能够在这个已经相对成熟的市场内分一杯羹并不乐观,“我对自己说过,如果每天在线购票项目能出票10万单就很好,对行业的贡献率就很大。到今天我们日均已经超过100多万,超出了我自己意料之外的10倍的增长。”

过去的这一年,林宁最喜欢强调的就是“社交”这两个字,他把微影时代取得的成就归结于对互联网社交时代的着力观察与合理应用。

“因为有腾讯投资背景、与微信支付深度合作过,我们看到整个电影行业的市场,移动互联网存在一个很大的用户增量。”林宁告诉《博客天下》,决定做在线票务的原因在于看到了微信支付用户的疯狂增长。大家使用的微信和QQ都是基于社交的方式,而微影时代旗下的在线票务平台微票儿的入口正在其中。所以微票儿有着与生俱来的社交属性,并将社交动力转化为消费动力。

而微影时代要做的就是将微信用户通过社交网络和购票平台连接起来。而事实证明,喜欢社交的人,去电影院购票观影的频次也是最高的。林宁举了一个例子,“如果你的朋友圈里有十几个人都在说自己去看了电影《老炮儿》或者是《寻龙诀》,并发表了自己的观影感受和影评,那么你自然也会要想去看。”

他分析,微信支付也好,手Q的支付也好,因为连着社交,它的力量就会得到一个很快速的增长,“就好比在微信群里发一个红包,一个群里头几十个人都会去绑定银行卡把这个钱取出来,这就是社交带动人们生活方式的改变。”

微影时代曾通过大数据统计分析,80后用户每天大概有50%以上的移动端的流量都在微信和QQ上,信息的流转也都大多通过这两个平台进行。而电影作为大众消费,其本身的属性为轻度的奢侈品,观众们不看也没有关系,但是如果去影院看了之后,就可以得到某种心理层面的满足感,“而这种满足感多来自于社交需求的满足”。林宁说,如果一个人花40块钱和两个小时的时间,去电影院里看了《老炮儿》,其实带来的影响和感受不止那两个小时,他可能会花更多的时间和朋友们分享这部电影,以及探讨甚至争论里面的各种细节和连带的观点。“我和一个朋友说,可能三年之后我们还会一起讨论这部片子,和当初争论时的场景,这就是通过一部片子完成了我自己的社交环节。”所以他认为,互联网带给电影行业,不仅仅是那几张票,而是提高了大家的消费品质。

去年《速度与激情7》上映的之后,林宁曾和出品方环球影业的负责人聊天,“我告诉他我已经在微信朋友圈里看了7遍这部电影。”对方说,他发现三四线城市的人,以前都很少看外国片,反而是四五线城市的人很喜欢看。但是有一些小城市或者县城没有电影院,很多人会选择全家开车几十公里去另一个城市观影。“这是为什么,因为它在朋友圈里被刷爆了,这是一连串的反应。”

站在社交平台上做电影,几乎主导了微影时代在线上购票、电影制作、发行以及营销的方方面面。




让很多人想不到的是,微影时代还拿到了微信朋友圈文娱类广告的独家代理权。当然,这一方面是作为腾讯系的微影和微信的血缘关系,另一方面,微影时代连接了5000多家影院,也利于导流。

林宁预计,大约在两年后,中国内地电影市场的观影频次会得到一个大的释放。这里面涉及到了一个电影行业资本运作的普及。因为现在出现了几个大体量的电影,引来了无数的投资人和资本团队,支持大家去创作。他举了一个例子,像动画题材电影,以前能赚到两三亿的票房就算非常多了,投资也只能控制在三四千万。而2014年上映的《大闹天宫》票房超过10亿,这让微影时代有了投资动画题材的信心,去年他们出品的《大圣归来》总投资6000多万元,“这在过去是不可想象的”,但结果是,《大圣归来》近10亿的票房让其成为中国电影市场最卖座的国产动画电影之一。

林宁告诉《博客天下》,重金投资《大圣归来》,另一方面也正是看中了这一题材对80后观影者的一种情感影响,“80后面临着巨大的生活压力,他们需要一个对童年的回忆,需要一个自己所熟悉的英雄通过解决各种困难和问题,来给自己的生活增加点信心。”他观察到,片子上线之后,果然微信朋友圈里一片怀旧之风。在这样的思考下,去年很火的几部例如《煎饼侠》、《破风》、《滚蛋吧肿瘤君》以及《洛克王国4》等电影的背后,都有微影时代的身影。

通过对社交媒体的分析和大数据支撑,微影时代已经给观影者们的年龄和社会层次进行画像。“到底你是不是大城市的人,你的消费频次怎么样,你是三个人买票,还是两个人买票。这些东西背后有数据支撑,对于我们后面的工作都有指导意义,甚至我觉得,他的指导性是多方面的。”

林宁曾经去电影院里观察过电影《万万没想到》和《夏洛特烦恼》在上映时观众爆发笑声频次,哪些地方笑声最多,哪些地方笑得时间最长,是会心一笑还是哈哈大笑,抑或是嘲讽的笑,这些都被他记录下来。很多笑点并不在他的预计范围内,这让他感受到了自己和年轻人对某些事物的接受和理解程度并不在同一个频次,但是他愿意试着去接受。林宁喜欢上B站,看90后甚至00后们喜欢发什么样的弹幕,从而关注他们的爱好和关注点,并分析他们的社交层次。“这个并不难,因为人以类聚,就好像在成为B站会员之前要先答题一样,如果一道题都回答不出来,那么这个人就不适合在B站进行社交。”

这让他觉得,在观众和作品之间,其实会荡漾出很多好的变化。所以去年微影时代有很多推广也都是在A站或者B站进行,“我们觉得说当好电影遇到好观众,它的互动性就产生了。”

基于对电影社交属性的维护,微影时代在今年将继续扩大在IP电影和粉丝电影方面的参与度。“用懂社交的大数据把电影和娱乐产业等具有社交功能的产品与观众连接起来,为他们提供个性化、社交化以及创新型的服务,挖掘娱乐产业的新价值。”

Q&A

《博客天下》:您觉得微影时代在行业内应有的核心竞争力是什么?

林宁:我觉得我们要把握住两个驱动力,一个观众基础,一个原创的能力,今天我们看到的,大票房的《捉妖记》这种片子,两年前你根本不敢想象,电影可以拍成这样的,真人和动画有趣地结合,同时它又兼具了粉丝电影的优势,把喜欢动画和喜欢偶像真人的观众都有效地吸引过来了。另外这部片子又有技术层面的新鲜感,考验了导演的创造力,每一个笑点都有很多的导演的心血在里面,所以原创能力和观众基础,是我们对一个电影行业核心竞争力判断的一个标准。

《博客天下》:您曾经说过,微影时代在今年会比较注重于80后和95后电影的参与度,您有分析过80后和95后的观众,他在观影的心态方面有什么不一样的地方吗?

林宁:其实从我自己看这个问题,我觉得它(年轻人的观影习惯)也在变化。从2015年看,我们看到很多所谓的IP电影,或者粉丝电影。这些都是为了迎合80后和95后观影者的表现。

但是,我认为在后面会有一个很大的变化,中国电影工业化以后,大家对电影的质量会越来越挑剔。现在可能一个新导演拍一个东西,没什么电影感,没有电影语言我也能接受,因为市场就是这样,80后、95后看的电影就这么多。但是在未来,你一旦看多了,你就挑剔了,你就对电影的语言、对它的质量要求会越来越高,再做那种很渣的粉丝电影就没人看了。

所以我认为电影还是电影,你得有电影的元素、电影的故事,不纯是为了恶搞,或者我们说比较通俗的那种屎尿屁电影,而是必须能够去触动人的内心。

《博客天下》:和很多专做垂直领域的企业不同,微影时代除了做票务系统和出品发行等一系列项目之外,还投资了开心麻花、大神圈、莱德马业、华强方特等一系列涉及娱乐、演出、体育三大行业的企业,上下游全线打通,作为一个成长时间并不那么长的创业公司,什么都想试试,是因为对市场的准确把握,还是希望多经历一些试错的环节?

林宁:我们为什么投莱德马业,其实它几乎垄断了整个中国的赛马市场,有点像我们说真人秀,不对,它是真马秀。今后它将是一个马术的赛事组织方,所以我们试图将这个传统的消费场地,变得互联网化。

我认为体育也是很分众的。体育这个爱好会伴随一生,它的频次会更高,喜欢足球、喜欢赛车的人很多。在体育方面我们真的会长期精耕细作很多的赛事。

因为我们知道观众要什么,我们去经营一些好的内容,来对接这个用户的需求,所以我们一个是分拆体育,另一个我们会在内容上加大投资,让整个社会消费从屌丝向中产阶级转变的过程中出现一些升级。

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